近日，餐飲市場(chǎng)傳來(lái)一則低調(diào)卻頗有分量的消息：以“中國(guó)漢堡”聞名、坐擁超萬(wàn)家門店的塔斯汀，在福建泉州悄然開(kāi)出兩家“塔斯汀中國(guó)披薩”門店。這并非一次簡(jiǎn)單的品類延伸，而是標(biāo)志著這家餐飲巨頭在時(shí)隔六年之后，正式重返其夢(mèng)開(kāi)始的地方——披薩賽道。

更值得關(guān)注的是，當(dāng)前頭部品牌正加速分食“披薩”這塊大蛋糕：擁有約4000家門店的必勝客計(jì)劃在三年內(nèi)突破6000家；達(dá)美樂(lè)（約1300家門店）憑借“新城首店”策略屢創(chuàng)銷售紀(jì)錄，例如徐州首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額高達(dá)68萬(wàn)元，創(chuàng)下全球第一；一向低調(diào)的尊寶披薩（近3000家門店）則以“小店+外賣+加盟”模式，加速滲透下沉市場(chǎng)……

此外，隨著空氣炸鍋等新型廚房電器普及，速凍披薩零售品牌也迎來(lái)新機(jī)遇?；始倚』ⅰ⒊毕愦?、小薩牛牛等新銳品牌快速崛起，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

塔斯汀的入局，無(wú)疑為已然白熱化的平價(jià)披薩市場(chǎng)再添一把火。

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單價(jià)低至18元，連開(kāi)兩店

塔斯汀瞄準(zhǔn)“中國(guó)披薩”

門店破萬(wàn)之后，塔斯汀正在尋找第二增長(zhǎng)曲線。

近日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，塔斯汀在泉州開(kāi)出兩家披薩專門店。

“塔斯汀·中國(guó)披薩”首店位于泉州晉江安海上悅城，據(jù)店員介紹，該店于10月1日正式營(yíng)業(yè)。緊隨其后，第二家門店也于10月在晉江安溪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

從公開(kāi)信息來(lái)看，新開(kāi)業(yè)的“塔斯汀中國(guó)披薩”在視覺(jué)與產(chǎn)品層面都做了精心設(shè)計(jì)，既與原有漢堡業(yè)務(wù)形成區(qū)隔，也延續(xù)了品牌的核心資產(chǎn)。

視覺(jué)識(shí)別煥新。新店以明快的明黃色作為主色調(diào)，與塔斯汀中國(guó)漢堡標(biāo)志性的“中國(guó)紅”形成鮮明對(duì)比。不過(guò)，門頭中央依然保留了品牌標(biāo)志性的紅色醒獅Logo，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

產(chǎn)品主打中式融合。菜單上，塔斯汀中國(guó)披薩延續(xù)了品牌的“中式”內(nèi)核。在保留培根菠蘿等少數(shù)經(jīng)典西式口味的同時(shí)，重點(diǎn)推出川香肉醬披薩、宮保雞肉披薩、梅菜干豬肘披薩等創(chuàng)意產(chǎn)品，將國(guó)民熟悉的菜肴風(fēng)味與披薩形態(tài)深度融合。

極致性價(jià)比定價(jià)。價(jià)格成為塔斯汀此次回歸的有力武器。據(jù)其小程序，披薩產(chǎn)品主打18元、28元兩大價(jià)格帶，意面、焗飯、漢堡等主食售價(jià)集中在12-29元區(qū)間。主推的披薩套餐（含一款披薩、一份小食和一杯飲品）售價(jià)僅為23.9元，與主流品牌動(dòng)輒三五十元的單品價(jià)格形成強(qiáng)烈對(duì)比，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。

事實(shí)上，這并非塔斯汀首次涉足披薩。品牌于2012年在福州創(chuàng)立，2017年曾推出“漢堡+披薩”雙品類模式。但隨著2019年“中式漢堡”的推出及次年品牌升級(jí)，塔斯汀逐漸聚焦于漢堡賽道，披薩品類被邊緣化。

2021年11月，塔斯汀獲得源碼資本與不惑創(chuàng)投的1.2億元投資，這也是其目前唯一一次公開(kāi)融資。自2022年起，塔斯汀加速開(kāi)店，短短四年內(nèi)已成為繼華萊士、肯德基之后，第三家門店數(shù)破萬(wàn)的漢堡品牌。

如今塔斯汀“重操舊業(yè)”，究竟是看中了披薩賽道日益凸顯的潛力，還是漢堡業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)已面臨瓶頸？

02

必勝客、尊寶、達(dá)美樂(lè)…

都在加速爭(zhēng)搶“披薩”這塊蛋糕

塔斯汀選擇此時(shí)回歸披薩，絕非偶然，而是精準(zhǔn)踩中了行業(yè)發(fā)展的節(jié)拍。

據(jù)紅餐研究院發(fā)布的《披薩品類發(fā)展報(bào)告2025》，2024年全國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)480億元，同比增長(zhǎng)10.3%，預(yù)計(jì)2025年將突破500億元。

馬上贏發(fā)布的《2025年上半年中國(guó)冷凍食品行業(yè)渠道發(fā)展報(bào)告》進(jìn)一步顯示，上半年披薩類目增長(zhǎng)領(lǐng)跑所有品類，銷售額同比增長(zhǎng)近50%，公斤均價(jià)持續(xù)攀升；行業(yè)前十品牌集中度（CR10）顯著提升，增長(zhǎng)接近20%。

與此同時(shí)，披薩品類的人均消費(fèi)持續(xù)下探。截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的披薩門店占比已高達(dá)48.1%，較2023年提升9.8個(gè)百分點(diǎn)。平價(jià)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。

在這一趨勢(shì)下，一批定位精準(zhǔn)的平價(jià)品牌已斬獲頗豐：

11月22日，必勝客第4000家門店落地三亞灣。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前必勝客門店數(shù)已達(dá)4077家。緊隨其后的尊寶披薩和達(dá)美樂(lè)，分別擁有超2800家和1300多家門店，三者已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

必勝客自2024年起持續(xù)通過(guò)“尖叫星期三”、59元披薩買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)吸引客流。近期推出的新菜單延續(xù)“一價(jià)到底”策略，部分產(chǎn)品價(jià)格低至9.9元起。此外，其專攻平價(jià)市場(chǎng)的副牌“Pizza Hut Wow樂(lè)享店”已在全國(guó)布局300余家，將人均消費(fèi)拉低至30-40元區(qū)間。

達(dá)美樂(lè)同樣在性價(jià)比上持續(xù)加碼，自2025年8月起，通過(guò)線上平臺(tái)在多地推出“39.9元披薩5選2”等優(yōu)惠活動(dòng)，以靈活促銷試水平價(jià)市場(chǎng)。此外，憑借“新城首店”策略屢創(chuàng)銷售紀(jì)錄，例如徐州首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額高達(dá)68萬(wàn)元，創(chuàng)下全球第一。

尊寶比薩作為平價(jià)賽道巨頭，長(zhǎng)期以“高性價(jià)比”策略深耕市場(chǎng)，常規(guī)菜單上多款8英寸披薩售價(jià)在30元左右，39.9元即可購(gòu)得雙人餐。憑借這一打法，尊寶比薩門店數(shù)已突破2800家。

芝根知底則主打“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤”概念，8英寸披薩定價(jià)在27-35元區(qū)間，以“平價(jià)現(xiàn)烤”標(biāo)簽成功滲透下沉市場(chǎng)，全國(guó)門店數(shù)已達(dá)720家。

此外，隨著空氣炸鍋等新型廚房電器普及，速凍披薩零售品牌也迎來(lái)新機(jī)遇。皇家小虎、潮香村、小薩牛牛等新銳品牌快速崛起，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

由此可見(jiàn)，塔斯汀中國(guó)披薩面臨的，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的廣闊市場(chǎng)。

03

披薩背后的隱形戰(zhàn)場(chǎng)：

供應(yīng)鏈定輸贏

當(dāng)然，熱鬧非凡的消費(fèi)市場(chǎng)背后，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支持。

在消費(fèi)者眼中，一塊熱騰騰的披薩來(lái)自門店的烤箱；但在產(chǎn)業(yè)視角下，它背后是一張龐大而精密的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)——從面粉、奶酪、番茄醬到冷凍面團(tuán)、預(yù)烤餅底、速凍半成品，再到冷鏈配送與中央廚房體系。尤其在2025年披薩市場(chǎng)加速“平價(jià)化+零售化”的背景下，供應(yīng)鏈已成為決定品牌生死的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，作為入華30余年的披薩標(biāo)桿，必勝客早已構(gòu)建起高度垂直整合的供應(yīng)鏈體系。其核心策略是“關(guān)鍵原料自控+非核心外包”。

提起必勝客，當(dāng)然就繞不開(kāi)千味央廚。千味央廚自2012年起成為百勝中國(guó)的合格供應(yīng)商，長(zhǎng)期為肯德基、必勝客等百勝旗下品牌提供定制化速凍面米食品，包括：披薩類（如披薩餅底、半成品披薩）、油條、麻球、蛋撻皮、手抓餅、蔥油餅等中西式點(diǎn)心，在多個(gè)產(chǎn)品品類中，千味央廚是獨(dú)家或主力供應(yīng)商。

千味央廚廠區(qū)

圖片來(lái)源：公眾號(hào)千味央廚食品

多年來(lái)，百勝中國(guó)一直是千味央廚的第一大客戶。根據(jù)其歷年財(cái)報(bào)：2020年：來(lái)自百勝中國(guó)的收入占總營(yíng)收約 45%；2021–2023年：占比有所下降，但仍維持在 30%–35%左右。

百勝中國(guó)對(duì)食品安全、品控、配送時(shí)效要求極為嚴(yán)苛，千味央廚為此建立了符合百勝標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線和質(zhì)量管理體系，這也為其服務(wù)其他高端餐飲客戶奠定了基礎(chǔ)。雙方常有聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目，例如為必勝客定制特定尺寸/口感的披薩餅底。

達(dá)美樂(lè)以“30分鐘送達(dá)”的承諾聞名于世，這背后是對(duì)供應(yīng)鏈和物流體系的極致要求。達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的策略是在全國(guó)建立大型中心廚房和供應(yīng)鏈中心。

其中，冷凍面團(tuán)，全部由總部指定工廠生產(chǎn)。在中國(guó)，主要由上海南僑食品集團(tuán)代工冷凍面團(tuán)，南僑是達(dá)美樂(lè)全球重要合作伙伴，提供標(biāo)準(zhǔn)化餅底解決方案。奶酪，早期依賴進(jìn)口，現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)向蒙牛、伊利的馬蘇里拉奶酪產(chǎn)品，配合達(dá)美樂(lè)中國(guó)研發(fā)中心調(diào)整熔點(diǎn)與拉絲性能。

值得注意的是，達(dá)美樂(lè)對(duì)供應(yīng)商實(shí)行“獨(dú)家認(rèn)證制”——一家區(qū)域只允許一家工廠生產(chǎn)其面團(tuán)，確保品質(zhì)一致性，但也提高了供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻。

圖片來(lái)源：南僑食品集團(tuán)

作為門店數(shù)近3000家的平價(jià)披薩代表，尊寶采用“中央工廠+區(qū)域分倉(cāng)”模式，主打高性價(jià)比與快速擴(kuò)張。核心供應(yīng)商：尊寶在廣東、四川、河南等地自建中央廚房，并與安琪酵母合作開(kāi)發(fā)專用披薩酵母；餅底由福建盼盼食品等區(qū)域性烘焙企業(yè)代工。

新興品牌如皇家小虎、潮香村、小薩牛牛幾乎完全依賴第三方供應(yīng)鏈，自身專注品牌與渠道。

皇家小虎，定位“平價(jià)高品質(zhì)”，其爆款“榴蓮披薩”“小龍蝦披薩”背后是成熟的ODM模式；潮香村，主打“手工感”“家庭裝”，強(qiáng)調(diào)“無(wú)防腐劑”，合作工廠集中在河南、山東等；小薩牛牛，聚焦兒童披薩細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品低鹽低糖。

04

“中式披薩”能否成為塔斯汀新增長(zhǎng)極？

對(duì)于塔斯汀重啟披薩業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前的兩家門店是重要的市場(chǎng)“試水”之舉。其“中式+平價(jià)”的整體定位，精準(zhǔn)契合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，為切入賽道提供了清晰支點(diǎn)。

塔斯汀在中國(guó)漢堡領(lǐng)域已成功驗(yàn)證了一套打法：國(guó)潮定位+高性價(jià)比+快速擴(kuò)張。如今，這套公式能否在披薩賽道復(fù)刻，并攪動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)格局？

塔斯汀的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：強(qiáng)大的品牌背書(shū)；成熟的供應(yīng)鏈體系；超萬(wàn)家門店網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)；深厚的“本土化創(chuàng)新”經(jīng)驗(yàn)等，這些都將為披薩新業(yè)務(wù)的初期發(fā)展提供有力支撐。

然而，前路挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是紅海。塔斯汀不僅要面對(duì)尊寶、芝根知底等已建立牢固市場(chǎng)地位的平價(jià)品牌，還需應(yīng)對(duì)必勝客、達(dá)美樂(lè)等國(guó)際巨頭下沉帶來(lái)的壓力。

其次，運(yùn)營(yíng)模式有待驗(yàn)證。披薩與漢堡在供應(yīng)鏈、后廚操作、出品流程上存在差異，新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模型能否像漢堡業(yè)務(wù)一樣高效、盈利，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

最后，消費(fèi)者認(rèn)知的建立。如何讓大眾清晰認(rèn)知并接受“塔斯汀=中國(guó)披薩”的新標(biāo)簽，而非將其視為漢堡店的附屬產(chǎn)品，是品牌溝通面臨的核心課題。

互動(dòng)時(shí)刻：

在人均消費(fèi)下探、平價(jià)化成為主流的今天，塔斯汀的18元起價(jià)格策略，或許正是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙。但能否真正贏得消費(fèi)者，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

歡迎在評(píng)論區(qū)留下您的觀點(diǎn)：您最想嘗試哪款“中式披薩”？或者，您心中的平價(jià)披薩天花板是誰(shuí)？